【洞察】Z世代本尊来了！这可能是对新生代最深入的挖掘了

流量的本质是“人”，可是你了解新生代的人群画像吗？

很多消费品牌市场部会格式化的把目标客群定位在25-35岁，这当然无可厚非。根据相关数据，目前国内有接近2.5亿95后，Z世代（通常指95后）已经开始进入主流消费人群了。不懂Z世代，那么你将可能错过下一代数字营销的浪潮。

可是，你现在可能根本连Z世代的同学们在说什么都听不懂？！不信来测！

看完一头雾水也不要气馁，文末有参考答案噢！

今天，我们通过深度访谈一位“典型”97年Z世代，深入了解她们的成长经历，她们对生活的态度，她们对于传统文化的看法以及她们对于这个世界的认知。从一个97年的新生代视角，看看她们是怎么看待这个世界和品牌营销的。

我们访谈主角的生活关键字

开场白(✪ω✪)

Bruce

Z世代的小伙伴，给大家介绍下你自己吧~

赤井秀一的女朋友Shea

Hello大家好~这里是*赤井秀一的女朋友Shea（为了防止被朋友圈小伙伴认出来用一个化名哈哈哈哈）(oﾟ▽ﾟ)o

我是一名标准的97年Z世代女生、忠诚的B站玩家，刚刚从上海某所财经类大学毕业，目前是考研结束后的待业青年~对于我们这一代，成长伴随着科技产品、互联网的迅速发展，表现出与70后乃至80后都非常不同的特点，那么接下来将从我的价值观、与数字一起成长的过程、对传统文化的看法、对美的追求以及对游戏的看法几点分别带大家走进我的世界。

Bruce

谢谢Shea接受我们的专访，那我们就正式开始咯

*赤井秀一是日漫《名侦探柯南》里面的男性角色

现在进入提问Part~

我的价值观

Bruce

先聊个抽象的概念。能用几个关键词概括下你们这代同学们的“价值观”吗？

赤井秀一的女朋友Shea

价值观哦……好抽象的话题哈哈哈哈。那我就用三个词简单概括一下吧，“自我意识、能赚敢花、社交行为”。

Bruce

“自我意识”这一点能具体讲讲吗？

赤井秀一的女朋友Shea

就是强调自我价值和自我觉醒，比起父母把家庭放在首位，“我”会更重要，更需要被“尊重”。而我自己也在思考“我”与“别人”的区别，但时常会因为找不到自我价值而苦恼，现在也还在追寻的路上啦。对于我来说，在找不到自我价值之前，如果不把时间填满（比方说睡一整天），会感到空虚和痛苦，就算刷剧刷微博把一天渡过了，也是勉强渡过，而并非享受生命。我羡慕能找到自我的朋友，他们更加勇敢和充实。

Bruce

对你父母辈来说，你觉得他们会思考类似的问题吗？

赤井秀一的女朋友Shea

我也不知道为什么父母辈不会思考这样的问题，也许他们也困惑过吧，只是觉得不重要，反正想不想得通都是一样活下去。但我就不同，爸爸妈妈好像是为了更好的生活而工作，那我希望工作本身就是我所热爱的生活。虽然都是一样的活，但比起被社会推着走，被家庭婚姻孩子占据生命，在晕头转向中机械前行，我需要知道我是谁，我为什么工作，我的价值是什么，而不仅仅是活下去就足够。

Bruce

对于工作来说，你们这一代的同学是怎么看的呢？可以具体举一些例子吗？

赤井秀一的女朋友Shea

具体一点的话，有在国企的朋友觉得一眼能望到人生的尽头也太无聊了，但我总觉得，只是不知道“我”能做什么，轻松机械的工作结束后如果能够找到满足自己的方式，工作也会有另一番快乐吧，我的目标就是“在平凡中起舞”。还有很长的路要走呐。

赤井秀一的女朋友Shea

相较于传统的公务员或公司上班的选择，身边自由职业者明显增多且收入不菲，有的朋友会辞职做全职博主，在同龄人眼里也并非特立独行，甚至觉得有些羡慕。而消费上则是更加大胆，我们愿意为有趣的构想、艺术感这样抽象的东西买单，父母眼中的败家是我们眼中的值得。比方说，*恋与制作人的一场虚拟约会，我就是愿意付钱的，很真实啊，我和*李泽言是真的！By the way，我从来不变心，纸片人老公只会增加(～￣▽￣)～偏见里似乎说觉得说为纸片人买单是因为单身狗的寂寞，我不太认同这样的观点。李泽言人设真实到我相信他在平行时空真实存在，真实在生活。简单地说，我觉得我在“交朋友”，会因为朋友的经历开心和难过（真的哭过）。

*《恋与制作人》：芜湖叠纸网络科技有限公司开发的一款面向年轻女性用户的以恋爱为主题的角色扮演游戏，于2017年12月20日发行。游戏基于抽卡养成的玩法开展。玩家以女主角的身份负责经营一家影视制作公司，历经各种离奇事件，邂逅四个不同类型的男主角，并与他们培养感情。

*李泽言：李泽言，手游《恋与制作人》男主角之一。

Bruce

你们的生活是怎么样的呢？

赤井秀一的女朋友Shea

社交需求明显上升，简单一点就是“随时捧着手机”，交流不局限于身边熟悉的同事朋友，愿意与网络上的陌生人交流，谁没两个网友呢，也许还线下见过面。现在就连消费也可以社交化，小红书上化妆品测评也是选择产品的重要前提啦。不过建议商家可以少投放一点广告……如果推广痕迹太明显的话，好感度会下降的。

与数字一起成长

Bruce

来说说你们这一代和电子产品的今世前缘吧！

赤井秀一的女朋友Shea

我们这一代是和数字一起成长的。爸爸妈妈老说自己当年电视机都没过啊啥的，而我2、3岁就接触了第一件电子产品，DVD，开始了租碟看动画片的回忆。小学时候接触到了电脑，这时候的同学已经会用电脑看小说、看剧。创作成为一件成本很低的事情，只要想创作，任何人都可以。我小学的时候就尝试过写小说，一直到初中，没写完的居多哈哈哈哈。不过会打印下来和朋友一起讨论然后修改。

Bruce

小学时候就开始写小说啦！除了小说，你们还会玩些什么呢？

赤井秀一的女朋友Shea

除了写小说啊，那就是看动漫。用电脑看动漫。然后了解到二次元文化，b站也是这样应运而生的。伴随着二次元文化的成长，同人文化也是很重要的衍生物，现在同人已经从二次元衍生到三次元啦，二次元有新兰王道，三次元有*云次方和博君一肖。*、*微博超话算是同好者聚集地。

*云次方：湖南台综艺《声入人心》中的两位选手，阿云嘎和郑云龙的*cp名

*博君一肖：2019年暑假热播电视剧《陈情令》中魏无羡的扮演者肖战和蓝忘机的扮演者王一博的cp名

*cp：配对（英文名：，日文名：カップリング），简称CP，网络流行词。本意是指有恋爱关系的同人配对，主要运用于二次元ACGN同人圈。现也指动画、影视作品粉丝自行将片中角色配对为同性或异性情侣，有时也泛指两人之间的亲密关系，表示人物配对的关系。现也常常被用于搭档、组合的泛指。

*：音译老福特，是网易公司的一款轻博客产品。专注于为用户提供简约、易用、有品质、重原创的博客工具、原创社区，以及有品质的手机博客应用。一经上线，便受到了互联网众多文艺青年、摄影师、插画师的喜爱。

*微博超话：超话，网络流行词，是超级话题的简称，是新浪微博推出的一项功能，拥有共同兴趣的人集合在一起形成的圈子， 类似于QQ上的兴趣部落，大多以明星偶像为主，只不过在微博的这种环境下，粉丝可以与明星偶像进行沟通，这项功能旨在加强明星与粉丝之间的沟通。

Bruce

除了电脑，手机是什么时候开始接触的呢？

赤井秀一的女朋友Shea

手机其实已经很普及了，还没上小学的时候家里用的call机，后来有简单的手机，小学毕业时同学已经带上了小灵通、可以登qq的移动机。手机看小说，或者盲打短信和朋友聊天，以及谈恋爱哈哈哈哈，网恋也是这个时候产生的吧。9键键盘算得上青春记忆了。

Bruce

有了电脑和手机，游戏一定少不了吧！

赤井秀一的女朋友Shea

网络游戏、手机游戏开始风靡，“网瘾”开始成为常见的词，每一个同龄人一定沉迷过奥比岛或者贪吃蛇。高端一点的玩家会玩魔兽什么的，对了还有地下城勇士、穿越火线什么的，这些现在还有吗我也不是很清楚。之后*剑三的出现，掀起了武侠游戏的热潮，建帮派、找情缘、找师傅，虽然没玩过但也听说过。

*剑三：《剑侠情缘网络版叁》（简称《剑网3》）是由金山软件西山居开发，金山运营的3D武侠角色扮演电脑客户端游戏。展现中国传统武侠世界，将诗词、歌舞、丝绸、古琴、饮酒文化、茶艺、音乐等多种具有中国传统文化特色的元素融入到游戏中，展现给玩家一个气势恢弘、壮丽华美的大唐世界。

Bruce

随之而来的互联网产品对你们生活的影响是怎样的呢？

赤井秀一的女朋友Shea

生活的话，淘宝购物吧，淘宝刚刚兴起，还记得当时的界面，确实不太好操作。身边的人对网络购物更多的抱有不信任的心态，“付了钱不给发货咋办”。而且商品不多，衣服也都是便宜不好看，应该是没有大品牌官方店入驻的。

赤井秀一的女朋友Shea

我们也见证了QQ空间的兴衰吧。在小学乃至高中的时候，空间是重要的交流媒介，写说说、写日志、留言以及空间配套的小应用，风靡一时的农场、占车位都是必备的。高中毕业后，再也没人提起空间，不过现在似乎00后一代又开始使用了。

我眼里的传统文化

Bruce

你们对传统文化怎么看？尤其现在满大街都是“汉服”文化。

赤井秀一的女朋友Shea

说实话，汉服文化的确是越来越普及了。几年前路人会问“是哪个影楼的”，现在的话很多人都是“那件襦裙好漂亮”。不仅不惊奇，还能说出衣服的名字和年代。而且除了拍照的需要，一些爱好者们也会选择在平时生活都穿简化汉服，也不会被当成神经病了。

Bruce

“汉服”风潮是怎么在你们间开始流行的呢？

赤井秀一的女朋友Shea

我看来的话，和日漫的传播以及网游的普及密不可分。日漫的发展带来了*、JK、等二次元文化，剑三等古风江湖类网游使武侠梦更具体，希望虚拟的人物走到现实生活中，古装的cos应运而生，随着古风的普及，越来越多的人意识到汉服的美，逐渐普及起来。

*:日本人将洛丽塔作为可爱少女的代名词，统一将14岁以下的女孩称为“洛丽塔代”，而且态度变成“女郎强穿少女装”，即成熟女人对青涩女孩的向往。而几乎所有东方型的“洛丽塔”，都以电影《下妻物语》里的宫廷娃娃作为标准来打扮自己。洛丽塔年龄集中在13－25岁，她们并不存在要拼命装嫩的需要，更多时候她们追求的是一种崭新的衣着态度，和寻求有别一般的生活方式。

*JK：JK一词来源于日本网络流行语，意为女高中生。目前多指“日本女高中生制服”这一类穿着风格。

*：是英文 Play的简写，日文コスプレ。指利用服装、饰品、道具以及化妆来扮演动漫作品、游戏中以及古代人物的角色。玩的人则一般被称为（也称COSER）。比较狭义的解释是模仿、装扮虚拟世界的角色，也被称为角色扮演。由此，在网络上衍生出了新的含义，往往被用来形容“假扮某类人的人”

Bruce

除了汉服，其他还有什么传统文化吸引你们的地方吗？

赤井秀一的女朋友Shea

其他方面的话，故宫等博物馆也用周边的方式，在创新传统文化IP，创新了传承的方式，吸引非历史爱好者的大众人群走进博物馆。虽然周边很贵……但故宫是真的做得很好！！！比方说最近出的彩妆，好吧好像不是最近，十二色眼影采用了日月星的意象，冲着这个创意都愿意买的。身边的很多小伙伴也都是非常愿意购买的，我们也看到陕西博物馆等也在学习类似的方式。博物馆开始成为日常的东西，而并非阳春白雪。

图片源自网络

Bruce

对于国潮，你们怎么看？

赤井秀一的女朋友Shea

国潮算是一个趋势了，我不是很了解，但是知道李宁有在做这方面的尝试。以“中国李宁”走上秀场（李宁和中国李宁是不一样的！！！虽然都是一个老板），在产品上做了很多创新。我的印象里，国牌基本就是土的代名词叭……但现在，身边还是有很多穿李宁的女性朋友（可能因为代言人的缘故哈哈哈哈），代言人推的鞋和衣服都卖空了。噢对了，李宁之前和三星堆文化也有合作，在衣服上采用了三星堆的设计，也是对传统文化的创新。

图片源自网络

Bruce

对于现在国漫，你们觉得怎么样？

赤井秀一的女朋友Shea

这两年，哪吒、白蛇等国漫电影的出现使观众对国漫的热爱回升，开始支持国漫，国漫不再是劣质的代名词。但国漫崛起仍然有很长的路要走，少儿频道播放的很多动画片实在是……连合格都算不上（以及可能甚至都有抄袭的嫌疑啊，国内知识产权保护意识都不能用薄弱来形容，我感觉基本接近没有……）私以为还有一个长期被忽视的原因，一部分家长是国漫发展的阻碍。十年前超优秀的虹猫蓝兔因为家长举报暴力、血腥、色情而跌落，但在我们的眼中，看到的是友谊、勇敢这样优秀的品质。真的是太让人生气了！！！！超级生气啊。哎，再去b站看一遍吧。努力向年轻的家长们推荐啊！！！绝对比现在少儿频道放的动画片好！！！

Bruce

我们的传统文化和西方文化相比，你觉得有什么优势和劣势吗？

赤井秀一的女朋友Shea

马克思说过的啦，经济基础决定上层建筑嘛。经济发展，文化自信增强，传统文化兴起也是自然的结果。比起十年前，现在的年轻人很少会觉得东方文化比西方文化落后，只是表现不同罢了。不过必须承认，我们的文化建设水平层次不齐，电影、动漫、甚至是周边产品的制作上和发达国家差距还是很大的。没错说的就是国产烂片烂剧，似乎明显比隔壁某岛国多多了。

Bruce

是什么原因造成了这些对于传统文化传播的层次不齐呢？

赤井秀一的女朋友Shea

我尝试用文化不够自信来解释，以及文化多样性的冲击，过去对传统的文化嗤之以鼻，许多非物质遗产都逐渐消失。不过实际上，我们自身在如何发扬文化上也存在有误区。年轻人讨厌的从来都不是传统文化，而是枯燥的教条式的传统文化。比方说，最典型的就是b站年会上用民族乐器与西洋乐器结合演奏日漫主题曲，这个策划真的神了，谁能相信我看了半个小时的民族乐呢。在这里批评春晚，编导是谁啊！！！能不能看看b站，春晚现在的误区似乎是把没有观众以为是演出人员粉丝不够，于是尝试请流量明星，但实际上问题根源不在这里，某流量粉丝够多了，他那个小品还是一样难看啊。治标不治本啊。还有野狼disco，不是说disco不好，但是是不是不太适合春晚的场合啊，不能为了博眼球乱搞吧。哎，不过央视近几年做了很多亲民的尝试，也是不容易。

对美的追求

Bruce

让我们来谈谈你们眼中的“美”！先从化妆品来说说看吧。

赤井秀一的女朋友Shea

最重要的就是护肤品和化妆品。我对化妆品的选择基本上是根据小红书、微博、b站等社交平台的推荐选择口碑较好的品牌，根据自己的肤质选择，没有特别的偏好，不会一整套购买，更多是爽肤水、面霜、精华都来自不同品牌。

我的购物车，截图图片源自网络

赤井秀一的女朋友Shea

彩妆印象比较深的是完美日记。我是被它的策划所吸引，有时候想买到的并不是彩妆本身，配色不日常，不好用，但我想买的是它所承载的想法和艺术感。其实我对国牌都还是抱有期待的，有条件的话愿意都试试。最近（也是一个国产美妆）好像有采用山海经的元素，一听就很想买啊。质量做好一点，完全不愁卖。

Bruce

化完美美的妆，来谈谈你们怎么修图美颜的吧！

赤井秀一的女朋友Shea

修图也是重要的一环。自拍需要美颜相机，如果一个拍照app有足够美的滤镜和表情、妆容，那么会成为首选，修图的时候，更希望是略专业但又容易上手的，比方说就比波辣修图更让我青睐。

Bruce

日常穿搭上你们是怎么思考让自己变得更美的呢？

赤井秀一的女朋友Shea

其实我不太清楚穿搭上有多大的差距，微博上的时尚博主好像每个年龄都有。不过我们这一辈来说，对衣服的追求可能更加不满足于“能穿”，而在搭配上花精力的越来越多，并且会找寻自己适合的风格，比方说“欧美风”“韩风”或者“日系”，买的东西会保持一个固定的风格，像一个明显的标签的一样。以及正如上面谈到过的，汉服和日式jk制服的日常化，有很多衬衫+明制汉服群的搭配，或者的日常化。

重要的伴侣—游戏

Bruce

之前提到了你们很小时候就开始接触电脑和手机，游戏必定是非常重要的一部分吧？

赤井秀一的女朋友Shea

游戏是超级重要的一部分！就当是消磨时间？手机里总是会有几款游戏的。小时候觉得为了游戏花钱是败家子，现在*氪金就是家常便饭，实习拿到工资，先给*暖暖买套新衣服或者去恋与制作人买张卡，就是我本人了。而且会崇拜打游击技术好的高端玩家，什么不务正业，能玩的好也是需要天赋的好吧啦（此处自动上海老阿姨口音哈哈哈哈）

*氪金：氪金，原为“课金”，指支付费用，特指在网络游戏中的充值行为。

*暖暖：中国国产游戏（暖暖系列）《暖暖的换装物语》《暖暖环游世界》、《奇迹暖暖》、《闪耀暖暖》中可为玩家手动操控的重要角色。《奇迹暖暖》是苏州叠纸网络科技有限公司制作、腾讯游戏独家代理的一款换装养成手机游戏。该作是暖暖系列继《暖暖的换装物语》和《暖暖环游世界》后的第三代作品，讲述了暖暖受莉莉斯王国女王娜娜莉的召唤来到奇迹大陆经历种种的故事。

赤井秀一的女朋友Shea

大型的网游或者对画面精致要求比较高的游戏pc端更好，手机端的倩女幽魂或者楚留香实在是不太好看。但王者荣耀或者吃鸡这样对操作性较强的手机端更方便。

Bruce

游戏的哪些要素是你们比较看重的呢？

赤井秀一的女朋友Shea

社交性吧，很重要。和朋友一起组队打游戏或者认识新的朋友是玩游戏的主要动力啊。我是属于不在乎游戏输赢的玩家，能和朋友一起玩就是很好的游戏体验啦，一起菜也无所谓嘛，菜出风格菜出特色也没啥不好的。

赤井秀一的女朋友Shea

游戏的原创性非常重要的！！现在游戏抄袭的情况比较明显。说的就是**荣耀……和LOL怎么越看越像呢，我是不太清楚某大厂有没有买版权啥的，但是游戏准备界面都不换一下？？？就很疑惑了。游戏选择没有特别说要海外还是国内啦，只要好玩方便上手就行。我不太喜欢操作就要学很久的游戏，玩游戏本来就图个放松嘛。

Bruce

有没有比较喜欢的游戏或者游戏公司呢？

赤井秀一的女朋友Shea

最喜欢的游戏公司是叠纸，他们产出的女性向游戏都很优秀，一款恋与制作人开启了国内乙女游戏的市场。但失望的却也是公司本身，真正让人心冷其实是运营，我愿意为虚拟的恋爱买单，但也希望是能够被尊重的利用，而并非赤裸裸的交易。简单的说，需要充钱的活动少一点，就算不充钱也可以玩下去，毕竟存在一些不充钱进度就会卡死的情况。主要是我真的太*非酋了……不氪金的话抽不出好卡。不管怎样说，我还是很爱叠纸爸爸的，游戏是真的做的好。如果叠纸爸爸有幸能看到的话，能不能好好思考一下怎么运营游戏啊……2020年恋爱游戏竞争过于激烈，我不想恋与被超越呜呜呜QAQ

赤井秀一的女朋友Shea

噢对了！玩家明显要求上升，以往的游戏可能画面好看或者剧情好看二者有一就行了。但现在两个方面都被同时要求而且越来越高，这也对剧情类公司提出了很高的要求。比方说，叠纸在参考玩家的想法，但一定程度牺牲了故事的世界观……新篇章的四个男主会面也太仓促了吧……（希望叠纸爸爸能看看质量高一点的*阿婆主分析）希望他们能够找到故事的完整和满足玩家的平衡点吧。（我真的好喜欢叠纸，所以废话比较多，虽然总是骂他们狗叠，但还是希望叠好的啊）不过众口难调，祝福叠纸吧还是。不能输给鹅厂啊！！！！叠纸冲啊！！！我还是会继续充钱的！！！！

*阿婆主：即UP主（），网络流行词。指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人。up是（上传）的简称，是一个日本传入的网络词汇。

*非酋：网络流行语，字面解释为非洲部落酋长。常被网友代指运气最不好的人，脸特别黑以至于成为最倒霉的那一个，多用来自嘲。

（上图中的图片来源微博）

对00后的看法

Bruce

好了，到了最精彩的95后吐槽00后时间了，开始你的表演吧~

赤井秀一的女朋友Shea

哈哈哈哈哈哈哈哈哈，大概每一代对下一代都是这样的看法吧。简单来说就是，小学生还是多读书，少玩手机，家长能不能管管。有时候在论坛上、微博上总会看到一些憨憨发言，就真的很想说，妹妹学习重要，类似的。（顺便说一句，理智追星！！！最近的227事件看到了太多傻妹妹，我要是家长都要追星恐惧了，为了一个不认识的哥哥或者姐姐不值得啊……人家就算不红了也比我们有钱啊……）以及00后对手机、电子产品的依赖似乎更重了，我自己的侄儿就是每天抖音、吃鸡，很尴尬的是，我还要被他嫌弃吃鸡技术不行（。）

结语

Bruce

谢谢Shea今天精彩的分享，最后做一个关于“我”的小小总结吧~

赤井秀一的女朋友Shea

好的呀，如果简单的描述一下我心中“我”的样子，应该是自我意识强烈、文化意识增强、无论在哪个领域都需要被尊重、情感满足大于物质满足。90后站在时代变革的前头，也是伴随着偏见成长的一代，现在我们已经开始接受每一代都有自己的特点，每一代都在努力变得更优秀~不过等到90后都40岁了，也许还是会对00后有不理解吧：）

【投票答案公开啦~

第一题：氪金是为游戏充值

第二题：是一款app

第三题：全选哦！

访谈结语

作为一个混迹行业若干年的准90后，在和Shea长达数月的不断访谈挖掘过程中，看到和95后的巨大“代沟”。这些变化背后更深层次的原因，可能源自这5-10年中国经济跨越式的发展和信息技术的巨变，带来了物质生活的脱变和生活方式的转型。最终，映射到了这一代新生消费主力人群的心智深处。

在如今中国消费产能过剩，发展趋于平稳，消费品生意的挑战会变得更大。因此，如何提升运营效率的“冷饭”开始重新变成热点，例如私域流量等。但万变不离其宗，消费者/客户永远是的逻辑起点。

正是基于此，我们特别策划了本次深度访谈，从一个更为感性的角度去探究Z世代眼中的世界和营销。

我们看到不少传统消费品公司的“工业化/流水线式”的套路抑或是圈内和老板一起自嗨式的 ，可能对于未来，当生意愈发充满挑战的大背景下，这些对于95后这一代来说，可能未必行得通。

就像Shea分享说的，Z世代更愿意为“有趣”的构想/交互或者有艺术感那样抽象的事物买单，在互动的过程中他们也更需要被尊重。只有更好的理解新生代的心理诉求和心智变化，才是品牌做好未来营销的基石。

如果你还想对我们Z世代的小主角进行提问，请移步留言区噢！我们的Shea同学常年在线等！