企业文化传播四步法——以腾讯20周年庆为例

在上一期中，通过对大量腾讯企业文化内部传播实践的分析，我们总结出了文化传播模型，从实践过程可以看出来，文化传播工作的思维方式与互联网产品文化的思维方式有着异曲同工之妙。而在具体文化内部传播实践中，文化传播可以分为四步，包括受众定位分析、传播策划落地、传播过程运营、传播结果提炼，本期咨询仍然以腾讯为例详细解读。

1、受众定位分析

从腾讯的20周年活动上，企业文化团队对于受众员工特性以及所处的场景的分析得出活动效果要年轻化、创新化，要达到全体员工强参与强互动的效果，以实现全体员工感受到全新出发的理念。开始对企业文化进行传播之前，传播者首先要思考的是：文化是向谁传播，受众的需求与习惯又是什么。受众定位分析的目的是以研究员工的触媒习惯作为内部员工沟通的突破口，提升员工内部沟通渠道利用效率，通过员工群体心理与信息偏好研究，指导企业提供品质化、个性化的信息传递内容，以期达到最佳的传播效果。有了受众分析的准备工作得出来的结论，才能胸有成竹开展企业文化传播的策划落地工作。

2、传播策划落地

腾讯文化在传播过程中，采用了非常多丰富多彩的形式的传播形式，也取得了非常好的反馈效果，得到了员工的认同。通过观察大量的腾讯企业文化传播的实践活动，笔者收集整理了腾讯目前主要的传播途径。可以看到，腾讯一直在根据传播内容及受众的具体情况，随时代与技术的进度，根据受众触媒习惯的变更，探索新型媒介与员工的沟通新模式，不断丰富并扩充面向员工的传播途径。

腾讯企业文化传播途径可以分为两种一种是宣传类的，另一种是沟通类的。宣传类途径的传播内容以企业文化内容传播、战略计划传达、知识分享为主要内容。线上形式主要有官方自媒体、电子周刊、邮件公告、桌面二维码、微视频等，线下的则有官方纸媒、微型纸媒(微报)、电梯小视频、分享讲座，实物如文化衫、节日纪念品等等。

与宣传类途径相比沟通类途径多了互动与反馈的功能，主要是以办公交流、企业团队建设、文化问题交流为主要内容，满足公司内部的办公和社交需求、提升组织的工作氛围。具体的形式有类办类性质居多的协同办公系统、即时通信、邮件，也有社交性质的乐享平台、乐问平台、论坛BBS，线下还会组织各种交流会以及丰富多样的部门行政活动等。这么多的途径形式，具体到每次传播的目的的时候，可以根据传播的曝光度要求以及迫切度要求来做选择。如下图

3、传播过程运营

一个好的传播，是需要引起受众的注意力，通过人的主动自发地参与，实现不仅看到知道，而且理解认同，最终落实于自身行动的目标。特别擅长于产品运营的腾讯，也充分地利用了自身的优势，将产品运营的经验，也应用到了企业文化传播上。

在20周年司庆的活动上，活动前后，在乐问及以腾讯文化公众号上持续开始预热，引起了大家的好奇心。同时，在20周年当天，精心地安排了每项活动的时间点，让间隔的时间刚刚好地使受众始终处于活动信息的接收期。这些细节的体现在日常的传播行为当中无处不在。比如需要传播的信息通过移动公众号推送的话，会更多地选择时间点在11点半-13点之间或者5点半-7点左右，因为这个时候，员工开始排队吃饭，这时候推送的消息被打开概率是一天当中最高的，有效地提升了传播触达率。

4、传播结果提炼

在微信公众号上，公司分享了二十周年庆的所有活动的记录，员工们纷纷也在上面留下了自己的活动感言。企业文化部也就活动的开展，进行了总结分析。活动的开展，帮助员工更深地理解了战略的转型时刻自己的重要性，更加投入专注地工作。那么如何像腾讯一样将文化传播助力于战略呢？为您推荐一款有效的文化落地和传播工具——微认可，微认可以独创“五重积分体系”，将员工全方位的工作行为、工作结果以积分的方式进行量化，根据积分累计结果进行分层分类汇总排名、把员工的各种梦想、需求、期望和积分串联在一起，将员工弹性福利、年终调薪、评优评先与人才池建立等方面进行挂钩，形成新的长短效评价及分配机制，从而帮助企业即时表彰员工突出业绩、认可员工积极行为、支持企业化落地与传播！